Nonostante la grande vivacità nel presentare costantemente nuovi modelli di smartphone sul mercato, restano per ora vani i tentativi di aziende quali Blackberry, Sony, Lg, Htc, Nokia di spodestare i rivali sudcoreani della Samsung e quelli americani della Apple, che si confermano leader sul mercato mondiale.

Anche se l'ultimo Lumia che la Nokia sta per lanciare si annuncia molto performante, gli analisti non si aspettano un decollo delle vendite. Quanto alla canadese Blackberry che ha presentato nel corso dell'anno i suoi nuovi modelli, non ha realizzato volumi d'affari straordinari. Il 5 luglio scorso Htc ha pubblicato dei risultati trimestrali ancora deludenti (risultato netto in calo dell'83 %) e la sua quotazione in borsa ha registrato, l'8 luglio, il suo livello più basso da sette anni e mezzo, pari a 6,27 dollari.

Solo la sudcoreana Lg e la giapponese Sony ne escono un po' meglio. Certo i loro volumi di vendita non sono paragonabili a quelli di Apple o di Samsung però la prima beneficia della leadership tra gli smartphone compatibili con la quarta generazione di telefonia mobile (4G), in particolare in Corea del Sud, e la seconda conserva un'immagine di marchio associato alla qualità e all'alta gamma.

D'altra parte, ogni nuovo modello della Apple o della Samsung ottiene risultati eccellenti. E anche se le loro vendite hanno registrato un certo rallentamento, si contano sempre in decine di milioni: il Galaxy S4, ultimo nato in casa Samsung, a quattro settimane dal lancio è stato venduto in 10 milioni di esemplari.

"In questa industria, è premiata la qualità del telefono, e quelle di Apple e di Samsung sono spesso le migliori del mercato, dichiara Daniel Gleeson della Ihs iSuppli al quotidiano francese "Le Monde", ma è premiato anche chi investe maggiormente nel marketing. E per farlo bisogna avere i mezzi". Nel 2012, Samsung ha investito più di 11 miliardi di dollari (8,5 miliardi di euro) per promuovere i suoi prodotti. "La prima vittime di questa corsa è necessariamente il più piccolo, colui che non ha entrate complementari e non può spendere quanto gli altri. È il caso di Htc", rimarca Gleeson.

In effetti, nota la giornalista francese Sarah Belouezzane, Lg è un gruppo solido, Sony dispone di altri prodotti elettronici e soprattutto di un'industria culturale (cinema e musica) che le assicura introiti. Nokia possiede infrastrutture di rete, Nokia Siemens Networks, che genera un certo giro d'affari.

Il "One", ultimo nato della Htc, non ha ottenuto il successo desiderato. Ma il marketing non è tutto. Nokia fa molta pubblicità ma non sta ottenendo i risultati sperati con Windows 8, di fronte ad Android di Google o a iOS di Apple. L'immagine della Blackberry, caratterizzata negativamente dal ritardo tecnologico dei suoi prodotti, stenta a migliorare anche in seguito al lancio del nuovo Os.